Pentru a intelege “teama de branding-ul personal” a oamenilor de afaceri din Romania, se impune,cred eu, o analiza istorica,intrucat ca nu e o problema aparuta peste noapte. In primul rand, un brand traditional se construieste in timp (de obicei in cateva zeci de ani, de multe ori peste 100 ani!), cu exceptia e-brand-urilor care se impun mult mai rapid (Google are mai putin de zece ani si e aproape cel mai valoros brand monidal!), dar sunt si mai fragile, se pare (vezi miile de branduri Internet care nu au supravietuit prabusirii dotcom-urilor de la inceputul anilor 2000).
In Romania nu a existat acest timp de constructie a unui brand personal solid, deoarece putinii antreprenori care au incercat sa o faca in perioada interbelica (exemple ca Malaxa sau Mociornita), si-au vazut averea confiscata de comunisti la nationalizarea din 1948, ba mai mult, unii dintre ei au fost intemnitati in inchisorile comuniste. Sunt convins ca, daca Romania ar fi evoluat dupa al doilea razboi mondial de cealalta parte a cortinei de fier, adica intr-o societate capitalista, nume ca Malaxa (industrie grea, automobile) sau Mociornita (incaltaminte) ar fi fost marci extrem de valoroase in Romania de azi (Malaxa a fost, ce e drept, un afacerist controversat, mai ales prin sprijinul pe care l-a oferit legionarilor in anii 30-40, dar merita mentionat faptul ca a fost primul producator roman de masini, cu marca de automobil Malaxa produsa la Resita incepand cu 1945, asa ca imi imaginez un scenariu in care azi, masinile produse in Romania ar fi putut avea brand-ul Malaxa si nu Dacia). Din pacate, comunistii ne-au luat aceasta sansa de branding personal pentru oamenii de afaceri din Romania si ne-au lasat ca mostenire doar plata daunelor catre urmasii acestor familii de industriasi romani (despagubirile catre familii ca Malaxa sau Auschnitt sunt uriase).
Branding-ul romanesc, intre acumulari de capital rudimentare si complexe de inferioritate
PDar chiar si inainte de al doilea razboi mondial, numele personale de companii si de marci valoroase au fost foarte putine in Romania. Sunt doua motive importante: unul este legat de specificul acumularilor de capital in Romania antebelica si interbelica, iar altul este legat de un evident complex de inferioritate romanesc. In ceea ce priveste partea economica, in Romania de dinainte de razboaie, capitalul autohton era foarte putin si s-a dezvoltat foarte greu, deoarece majoritatea industriilor mari erau monopoluri de stat (tutunul, caile ferate, industria de armament) iar alte industrii care s-au putut dezvolta bine in Romania (petrolul sau bancile, de exemplu) au fost dezvoltate cu capital strain (Steaua Romana, Astra, Romano-Americana erau societati petroliere puternice, insa toate au fost dezvoltate cu capital strain, asa ca nu se punea problema unui branding personal, a unui “Ewing Oil” romanesc; de fapt, acesta este in continuare motivul cel mai important pentru care la noi companiile si marcile sunt mai curand de tipul “Dacia”, “Banca Comerciala Romana”, etc., si nu numele fondatorilor acestor companii, pur si simplu pentru ca au fost fondate fie cu capitat de stat, fie cu capital strain, fie un amestec intre cele doua, dar nu de antreprenori romani). Nu in ultimul rand, statul interbelic a vandut capitalului strain tot ce se putea vinde (iar cel comunist care a urmat, a nationalizat totul), ceea ce in anumite momente nu a reprezentat o decizie foarte buna pentru economia romaneasca. Asa ca a fost destul de putin loc pentru crearea de branduri romanesti interbelice mari. Dar daca ne referim la afaceri mici, de familie, in perioada interbelica, practic orice afacere mica romaneasca era totusi infiintata cu numele fondatorului. Insa aceste afaceri nu ajungeau decat rareori adevarate branduri cu o valoare intrinseca.
Ajungand la partea psihologica a problemei, ne place sau nu ne place, dupa cateva mii de ani in care am fost un popor modest din toate punctele de vedere, s-a creat in mod clar un complex de inferioritate al romanilor, complex pentru care fiecare dintre noi gaseste solutii de a-l depasi, inclusiv cautarea unor nume cat mai exotice si cat mai internationale pentru companiile infiintate in Romania, si prin evitarea utilizarii propriului nume. Un alt motiv psihologic al evitarii utilizarii propriului nume este si faptul ca in Romania post-decembrista, clasa oamenilor de afaceri a fost si continua sa fie “demonizata” de public, de presa, de clasa politica (sa nu uitam ca inclusiv Presedintele tarii, care ar trebui sa sustina oamenii de afaceri ca principal motor economic al Romaniei, ii acuza aproape fara intrerupere ca sunt “oligarhi”, ca sunt “infractori”, etc.). E clar ca in acest context tensionat, cei mai multi oameni de afaceri romani prefera sa tina numele afacerii separat de numele personal, pentru a nu aparea asocieri nedorite, care pot afecta afacerile, viata personala, sau pe amandoua! Singurii oameni de afaceri care au considerat ca e bine sa foloseasca numele personal in branding-ul companiilor fondate au fost cei care aveau un “personal brand equity” superior celui al companiei, cazul cel mai elocvent aici fiind Ion Tiriac. El avea un brand puternic personal in Romania mult inainte de a infiinta banca sau societatea de asigurari. Tinand cont ca in business-ul bancar, ca si in cel de asigurari, reputatia companiei este esentiala pentru a da incredere depunatorilor si asiguratilor, Ion Tiriac a facut cea mai buna mutare din punct de vedere al branding-ului prin personalizarea numelui companiei, iar restul este istorie. Faptul ca azi Unicredit, una dintre cele mai mari banci europene, isi face in Romania rebranding Unicredit Tiriac, renuntand la numele HVB (un brand bancar extrem de puternic in Europa Centrala) este o dovada a faptului ca si cei de la Unicredit inteleg perfect valoarea brand-ului Tiriac in Romania si il folosesc in continuare pentru a creste valoarea afacerii lor din Romania (la fel si in cazul Allianz-Tiriac, unde brand-ul Tiriac a fost pastrat, desi Allianz este unul dintre cei mai mari asiguratori din lume, cu un brand extrem de puternic la nivel mondial). Dar sa nu uitam ca Tiriac a avut un avantaj unic, acela de a fi fost un sportiv cunoscut si indragit, iar romanii sunt mari iubitori de sport. Daca Ion Tiriac ar fi fost doar un om de afaceri, el ar fi avut foarte multi detractori, pentru ca in Romania, afacerile post-decembriste sunt de cele mai multe ori asociate (cu sau fara motiv) cu “hotii”, cu fraude.
Motive romanesti anti “brand patronimic” mai prozaice: avem nume urate si lungi
Uneori, apare un motiv mult mai prozaic de a nu lua in calcul un brand personal pentru o companie nou-infiintata: de exemplu atunci cand o companie este fondata de o echipa de antreprenori, varianta alaturarii numelor poate fi daunatoare branding-ului, prin lungimea si/sau greutatea pronuntarii numelui compus care ar rezulta (aceeasi problema apare si cand e un singur fondator, insa al carui nume are 10-12 sau chiar 15-16 litere si se pronunta in 5-6 silabe, ceea ce pentru un nume englezesc/american sau japonez este aproape imposibil, aceste nume sunt in general de 2-3 silabe, ceea ce e bine pentru branding, dar in Romania sunt multi oameni cu nume gen Protopopescu, care, sa fim sinceri, nu sunt bune pentru branding de companie). In situatia unei echipe de fondatori, se practica artificii de tip acronim (de exemplu se folosesc initialele fiecaruia dintre parteneri) sau alte prescurtari ale numelor fondatorilor, fara ca rezultatul sa fie totdeauna foarte reusit. Iar in Romania, din diverse cauze (lipsa de capital, lipsa de expertiza, student-start-ups, etc.) foarte multe afaceri, desi sunt reprezentate poate ca imagine de un singur om de afaceri, sunt in realitate infiintate ca si parteneriate ale unei echipe de antreprenori/fondatori.
O analiza extrem de interesanta a alegerii numelui de brand este facuta de Al Ries si Jack Trout in a lor celebra lucrare “Pozitionarea”, in care un capitol este dedicate numelor de marca. Din pacate, dintr-un motiv pe care nu l-am inteles, cei doi se rezuma la a analiza rezonanta si atractia pe care o starnesc marcile create si nu cele personale/patronimice. Parte din exercitiul de acolo fiind destinat celor care doresc sa isi pozitioneze o companie sau un produs, abordarea aceasta este poate rezonabila, dar scapa din vedere aceasta zona fascinanta a marcilor, respectiv cele care au pornit de la nume de persoane. Analiza atinge inclusiv branding-ul de orase (de exemplu de ce nu spune nimeni N.Y. ci New York, in schimb toti folosesc L.A. si nu Los Angeles, sau Frisco in loc de San Francisco sau S.F.). Concluzia este simpla, transanta, si foarte corecta: exista doua prioritati ale publicului tinta pentru cam orice brand, primul este dimensiunea (se prefera cuvinte scurte sau prescurtari) si al doilea este relevanta (dovedita de faptul ca, la numar de silabe egal, numele sunt preferate initialelor/acronimelor). O concluzie in acelasi timp extrem de interesanta pentru branding-ul personal romanesc sau de aiurea: daca aveti un nume scurt si atractiv ca sonoritate (sau macar “curat” ca si pronuntie), el poate fi transformat in timp intr-un brand de succes; daca aveti un nume lung (cu multe silabe) si/sau cu o rezonanta sonora neplacuta, renuntati …
Concluzii la problemele branding-ului patronimic in Romania
Ca o concluzie, in aceste conditii, cred ca in Romania de azi, este mai curand un dezavantaj si nu un avantaj sa utilizezi numele personal pentru branding-ul unei companii. In general avantajul unui brand personal utilizat ca nume de companie ar putea fi identificarea mai clara a companiei cu fondatorul sau (si apoi cu o linie familiala care de obicei se succede la conducerea afacerii), de asemenea printr-un transfer pozitiv de imagine (si pana la urma, de “equity”) de la fondator la companie si invers, dar acest avantaj se poate transforma in dezavantaj in climatul de afaceri din Romania din acest moment.
In plus, cred ca daca ne gandim la valoarea de termen lung a unui brand, exista in ultimii ani ideea, atat la antreprenorii din Romania cat si la cei de aiurea ca, in conditiile globalizarii si a compactarii puternice si rapide a mediului de afaceri mondial, orice companie sfarseste destul de repede fie prin a fi inghitita de o companie mai mare intr-un proces de consolidare a pietei, prin fuziune sau achizitie (caz in care isi poate pierde identitatea de brand sau, in cazul fericit, se adauga ca o extensie la brandul companiei achizitoare, ca in cazul PriceWaterhouseCoopers sau cele de mai sus cu Unicredit-Tiriac si Allianz-Tiriac), fie prin esec (faliment sau un alt mod de iesire din business, situatie in care brand-ul dispare si el, daca nu poate fi monetizat, asa cum s-a incercat cu unele marci de electronice de consum cum ar fi Grundig).
Din aceste motive, in Romania aproape singurele branduri personale folosite ca nume de companie sunt cele din domeniul serviciilor profesionale (case de avocatura, firme de audit, etc.), acolo unde legatura intre brand si persoana este atat de stransa incat nu prea are sens sa fie “negata” printr-un nume de brand neutru (si poate si din cauza faptului ca aceste firme au un profil mai traditional, de “partnership”, specific activitatii prestate dar si unui mod de a face business mai clasic, datand practic dinaintea revolutiei industriale).
Oricum, chiar uitandu-ma la concluziile destul de pesimiste de mai sus cu privire la utilizarea numelui ca brand, ramane concluzia mai optimista dedusa, daca nu explicitata, in analiza lui Ries & Trout din cartea Pozitionarea: daca aveti un nume scurt si atractiv ca sonoritate (sau macar “curat” ca si pronuntie), el poate fi transformat in timp intr-un brand de succes; daca aveti un nume lung (cu multe silabe) si/sau cu o rezonanta sonora neplacuta, renuntati …