Suntem inconjurati de branduri personale, de multe ori fara sa ne dam seama.
M-am trezit azi si m-am spalat pe dinti cu Colgate, m-am dat cu apa de colonie Boss, am imbracat costumul Armani, camasa Zegna, cravata Cerruti, pantofii Moreschi, mi-am luat la mine telefonul mobil Ericsson, m-am urcat in masina Chrysler si am plecat catre birou. La birou am citit stirile Reuters online pe calculatorul meu Dell, am printat la imprimanta Hewlett-Packard stirile interesante, apoi am intrat in conference-call pe consola Siemens. In drum spre casa, am scos bani de la automatul bancii Tiriac si am cumparat un film Disney pentru baietelul meu si doua sticle de bautura, un Martini si un Bacardi.
Pe langa faptul ca enumerarea de mai sus este una foarte realista (nu neaparat in cele mai mici detalii), e bine de stiut ca toate aceste marci prezentate mai sus sunt nume de persoane, “branduri patronimice” sau “marci personale”. Ce e interesant ca la o analiza superficiala, ni s-ar parea ca multe dintre aceste marci nu pot fi nume de persoane (puteti sa va imaginati un om numit Colgate?). E doar o mica dovada ca suntem practic coplesiti de branduri personale, fara sa ne dam seama. Cred ca oamenii nu realizeaza cat de mult sunt inconjurati de “marci personale” (sau mai precis de marci renumite care au pornit de la un nume de persoana, de obicei fondatorul companiei, cu unele exceptii). Aceste nume sunt acum atat de cunoscute in intreaga lume (sau in unele cazuri pe plan local, intr-o tara sau intr-o regiune), incat au devenit nume comune, desi au provenit de la un nume de persoana. Am constatat cu surpriza ca ca. 40% din topul celor mai valoroase 100 branduri din lume (conform Interbrand) sunt de fapt nume de persoane: Toyota, Disney, McDonald’s Hewlett-Packard, Gillete, Luis Vuitton, Honda sau Dell, ca sa dau numai cele mai valoroare exemple. De fapt, numarul de “marci personale” ar fi mai mare, insa in anumite situatii companiile au renuntat total sau partial la brand-ul personal pentru unul de produs sau generic (cazul lui Edison-GeneralElectric, Eastman-Kodak sau Mercedes-Benz, spre exemplu) iar in alte situatii, brand-ul unui singur produs din gama oferita de companie a intrecut brandul companiei (cazul lui Beiersdorf-Nivea sau Matsushita-Panasonic).
O comparatie intre branduri “create” si branduri patronimice in topul mondial al marcilor
O constatare intriganta, pentru care inca nu am o explicatie foarte buna, este totusi faptul ca niciun brand personal nu se mai regaseste intre primele 5-6 cele mai valoroase branduri mondiale, mai precis primul asemenea brand este Toyota (iar in acest caz, avem o mica exceptie, deoarece numele fondatorului companiei este Toyoda, s-a preferat scrierea latina cu “t” in loc de “d”, deoarece se pare ca “toyota” e un nume norocos, in traditia japoneza :-). Poate ca o parte a problemei este si faptul ca marcile personale sunt de multe ori asociate cu companii care sunt “family businesses” ca si structura, sau in orice caz companii mai traditionale, situatie in care de la un nivel in sus, ele nu mai pot concura foarte bine cu companii publice care se dozvolta rapid pe bursele in crestere de unde obtin mult cash si il pot investi in marketing si in promovarea brandului. In prezent, marcile de pe primele locuri sunt, in mod oarecum normal, marci “moderne” cu o istorie de numai cateva zeci de ani (cazurile Microsoft, Intel sau mai nou Google; Coca-Cola este iarasi o mica exceptie, pentru ca desi e un brand relativ nou la scara istorica, dateaza totusi din anii 1880, adica are deja o istorie de ca. 120 ani, cu toate ca brand-ul arata, ca intotdeauna, foarte tanar!). In aceste conditii, daca am putea sa “dam timpul inapoi”, am vedea ca topul marcilor valoroase era in mare masura dominat de marci personale acum cateva zeci de ani, inaintea recentei “revolutii digitale”, care a generat deja peste 20 branduri noi in top 100 (marci ca Apple, Yahoo, Amazon, eBay dar si Cisco, Oracle, SAP, Nintendo, Accenture sau American Express, marci care s-au impus tot in contextul revolutiei digitale, chiar daca unele nu “vand” nici calculatoare, si nici Internet).
E oarecum simptomatic si faptul ca toate aceste “new brands”, aproape fara exceptie, sunt “marci create” si nu “marci personale”, ceea ce sugereaza ca in era digitala, indiferent ca suntem in SUA sau in Romania, antreprenorii nu prea mai denumesc afacerile cu numele personal, ci cauta nume aspirationale (fie si prin efectul de surpriza sau prin bizarerie, cum e cazul majoritatii start-up-urilor Internet, epigoni ai lui Google sau Yahoo), care sa constituie un head-start din punct de vedere al marketing-ului de brand. Este posibil ca in parte, aceasta decizie a antreprenorului modern de a renunta la numele personal cand construieste o companie si un brand sa fie si un efect pervers al unui brain-wash practicat de toti acesti “guru” de marketing, care vor sa credem ca alegerea brand-ului este un element esential pentru succesul companiei. Personal, eu cred ca un brand se construieste in timp si de la zero, indiferent de numele ales, in principal prin executia buna a unei strategii de companie; o conditie de bun-simt pentru numele de brand este totusi sa nu fie antitetic fata de obiectivele marcii create (de exemplu daca vrei sa faci o noua marca de calculator, nu ii spui “Low-Tech” sau daca faci o marca de pantofi nu le spui “Incomod”, asa cum am mai vazut unele marci pe la noi la inceputul anilor 90).
Si oricum, aparent lucrurile au mers foarte bine pentru aproape jumatate dintre cele mai valoroase marci din lume, chiar daca “marcile” respective nu au fost rezultatul unui exercitiu de branding, ci sunt chiar numele persoanelor care au fondat compania, si prin natura conjuncturala, numele respective nu puteau avea nicio relevanta pentru brand! Sa ne gandim la masini, pentru un exemplu. Tuturor ni se pare ca Ferrari, Bugatti sau Porsche suna excelent pentru niste masini de curse si de lux, insa acestea sunt doar niste nume de persoane, la fel cum sunt si numele Ford, Dodge, Chrysler, Renault, Peugeot, Skoda (in acest caz nu e numele fondatorilor, ci a inginerului care a produs primele masini la compania care se numea atunci Laurin&Klement, evident tot nume de persoane), Toyota, Honda, Suzuki si multe alte nume de masini, care nu au avut in spate nici un concept de branding, pur si simplu fondatorul companiei le-a dat numele sau, care cu siguranta nu era intotdeauna numele cel mai “inspirational” pentru acel tip de produs. In anumite cazuri, desi fondatorul ar fi dorit sa utilizeze numele de familie (cum a fost situatia cu August Horch, care a fost silit sa renunte la numele Horch si sa isi “boteze” masinile Audi), o alta marca a trebuit aleasa nu din motive de branding, ci din constrangeri legale (drepturi de autor, marci inregistrate, incalcari ale unor patente, etc.).
Cursa inversa: de la persoana la “household name” (the name Trump rings a bell?)
Insa chiar daca la inceput numele de persoana nu avea nicio legatura cu valorile brand-ului, in timp, prin executie foarte buna, prin generarea unei reputatii solide, acel nume s-a transformat in marca si s-a asociat foarte bine cu aceasta. Si pentru ca tot vorbim de aceasta transformare a numelui in marca, au fost incercari si in sens invers, respectiv crearea unui brand de produs dintr-un brand personal deja consacrat (foarte intalnit la marii sportivi, de exemplu Bjorn Borg care a semnat inclusiv produse de lenjerie intima, sau Gabriela Sabattini cu parfumuri, sau exemplul mult mai familiar pentru romani al lui Ion Tiriac cu banca, asigurari si altele; dar si oameni de afaceri de genul lui Donald Trump practica acest branding, Trump punandu-si semnatura pe orice produs ii iese in fata, am vazut chiar si carne de vita marca Donald Trump, ceea ce deja dupa mine este o exagerare si risca sa devina un fel de prostituare a propriului nume, care este practic vandut pe bani).
O asemenea strategie, care transforma un nume de vedeta, sau de sportiv sau de om de afaceri intr-un “household name” functioneaza relativ bine in America din cauza ignorantei multor americani care cad in capcana acestor nume sonore (spun asta din nou, desi unii nu ma cred), spre deosebire de Europa, unde acest tip de “endorsement” se face cu mult mai multa grija, exista o delimitare mai clara intre numele persoanei si produsul care beneficiaza de endorsement decat la celebrele Foreman Grills, care au facut vanzari record in SUA, desi eu nu am inteles niciodata cu ce ar fi mai bune decat alte gratare vandute in lume, doar pentru ca un fost boxer apare pe cutia de carton. Si totusi s-au vandut in milioane de exemplare, ceea ce te face sa te intrebi cate gratare de acest gen are fiecare american mediu acasa (statistica spune ca sunt vreo 1.7 asemenea produse in fiecare camin american, excluzand populatia de la bloc, cei din trailer-homes sau cei pur si simplu homeless, cum sunt destui in SUA) Vorbind despre household names si endorsement si revenind putin pe plaiuri mioritice, mai tine cineva minte biscuitii Garcea? N-au prea avut succes, ceea ce inseamna ca totusi romanii sunt mai inteligenti decat par, sau ca publicul care urmarea Vacanta Mare nu manca biscuiti deloc.
Branding-ul personal in Romania (sau lipsa acestuia), analiza istorica
…in comentariul de saptamana viitoare. Stay Tuned!